МИНИСТЕРСТВО ПРОСВЕЩЕНИЯ И МОЛОДЕЖИРЕСПУБЛИКИ МОЛДОВАМЕЖДУНАРОДНЫЙ ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА«IMI - NOVA»КафедраДипломная работаТЕМА:«Влияние рекламы в принятии решений о покупке (на примере SRL)»Кишинев - 2009
СодержаниеВведение………………………………………………………………………3
Глава I. Реклама и ее воздействие на поведение потребителей
Реклама в коммуникационном миксе фирмы: сущность, основные виды, средства и каналы распространения………………………………………..6
Методы рекламного воздействия на потребителей…………….......22
Схема и ее фазы принятия решений потребителями о покупке.......28
Глава II. Структура воздействия рекламы на потребителей
2.1. Социальный фактор влияния…………………………………………..34
2.2. Личностное влияние……………………………………………………39
2.3. Стандартные и нестандартные инструменты влияния рекламы и их эффективность воздействия на покупателей…………………………………….45
Глава III. Рекламная политика фирмы “VIONIMPEX” и ее специфика
3.1. Краткая история компании и ее нынешняя хозяйственно-экономическая характеристика…………………………………………………...62
3.2. Рекламная политика компании “VIONIMPEX”………………….....68
3.3. Особенности рекламной политики компании…………………….....79
3.4. Анализ, выводы и рекомендации……………………………………..81
Заключение………………………………………………………………….85
Библиография……………………………………………………………….87
Приложения
Введение Современный этап развития Молдовы отличается динамизмом и качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Процесс обновления затронул все без исключения политические, экономические и социальные институты. В период перехода народного хозяйства страны к рыночной экономике, когда многие производственные предприятия, объединения, концерны и другие организации стали независимыми, нормальное их функционирование в подобных экономических условиях практически невозможно без хорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности. Реклама продукции и деятельности предприятия – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.
Актуальность темы обусловлена тем, что при правильной организации рекламной деятельности, реклама становится эффективным рычагом влияния на потенциальных покупателей и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.
Основываясь на богатом опыте зарубежных стран в области рекламы, можно утверждать, что рекламная деятельность – это особая наука, где есть свои правила и законы. Эта наука использует познания психологии, социологии и исследования рынка для решения экономических проблем предприятия. И извлечь максимальную выгоду из рекламы в специфических отечественных условиях можно лишь при условии глубокого изучения и грамотного осмысления этой науки.
Целью данной дипломной работы является рассмотрение технологии планирования и ведения рекламной деятельности с тем, чтобы представить рекомендации для конкретного предприятия.
Для достижения поставленной цели предполагается решение следующих
задач:
Определить сущность и целевое назначение рекламы.
Охарактеризовать систему методов рекламного воздействия на потребителей в зависимости от типа товаров (индивидуального и производственного назначения);
Рассмотреть технологию планирования и распространения рекламы.
Проанализировать рекламную деятельность компании «Vion - Impex» SRL.
Представить рекомендации по повышению эффективности
рекламы в данной компании.
Объектом исследования дипломной работы является «Vion - Impex» SRL
рекламная политика кампании, как средство влияния на принятие решений о покупке.
Предметом исследования является методы повышения эффективности рекламной деятельности предприятия.
Научно-теоретической основой настоящей дипломной работы явились концепции и теории маркетинга, отражающие сущность, различные аспекты создания рекламы, ее особенности и тенденции развития.
Информационной базой данной работы стали исследования Маркова В.Д., РомановаА.Н., Хруцкого В.Е., Гольман И. А., Добробаненко Н.С., Гермогеновой Л.Ю. и других авторов. Кроме того, были использованы материалы периодических изданий “ Маркетинг”, “Деловое Поволжье”, “Деловой визит” и др.
Настоящая дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения и завершается списком использованной литературы. Во введении обоснована актуальность темы, сформулированы цели и задачи работы.
В первой главе рассматривается сущность рекламы и ее воздействие на поведение потребителей. Тут же представлена схема и ее фазы принятия решений потребителями о покупке.
Во второй главе проанализирована структура воздействия рекламы на потребителей, а также представлены инструменты влияния рекламы и их эффективность воздействия на покупателей.
В третьей главе выполнен анализ деятельности компании “VIONIMPEX” на рынке Молдовы, особенности рекламной политики компании.
Глава I. Реклама и ее воздействие на потребителей
Реклама в коммуникационном миксе фирмы, сущность, основные виды, средства и каналы распространения
Реклама является составной и наиболее активной частью маркетинга. И, тем не менее, на практике это положение нередко игнорируется. Маркетинговая и рекламная деятельность часто осуществляются, разрозненно, что является грубой ошибкой, и, самое главное, значительно снижает их совокупную эффективность.
Реклама, проводимая изолированно от маркетинга, его принципов, методов, технических приемов, не способна в полной мере выполнять свою главную роль — быть средством создания рынка товаров и услуг для конкретных фирм-товаропроизводителей.
Даже блестяще задуманные и великолепно проведенные рекламные кампании, будучи автономными, не связанными или слабо связанными со стратегическими целями и тактическими задачами производственной нерыночной деятельности фирмы, способствуют решению лишь от дельных задач фирмы.
Иначе говоря, рассогласованность действий, во-первых, резко снижает эффективность самой рекламы, превращая ее в обременительный груз для фирмы, ее осуществляющей, а во-вторых, приводит к тому, что руководитель, по существу, лишается средства направленного воздействия на рынок и покупателя, с учетом не сиюминутных, а долгосрочных интересов. Фирма лишается благоприятных перспектив рыночной деятельности, теряет реальные возможности создавать клиентуру для своих новых товаров. В связи с этим обесценивается маркетинговая деятельность производителя в целом, поскольку она лишена наиболее активного звена — рекламы, призванной формировать рыночный спрос с учетом интересов конкретного производителя. Все это означает, что в таких случаях не срабатывает коммуникационный эффект рекламы.
Сама по себе реклама малоэффективна, но, будучи составной частью маркетинга, она может творить чудеса. Известно, например, что некий американский аптекарь, создавший еще в конце XIX в. ныне всемирно известный напиток «Кока-кола», из 50 долларов полученного первого дохода 46 потратил на рекламу нового напитка.
Современная реклама - это глубоко продуманный и научно организованный процесс, в котором принимают активное участие маркетологи, режиссеры, сценаристы, дизайнеры, стилисты, психологи, социологи и др. Результативность их деятельности обусловлена пониманием задач маркетинга в их определенной приоритетности и последовательности, рассчитанных на тот или иной период.
Как уже отмечалось, должная коммуникационная роль рекламы, максимальное раскрытие ее возможностей в этом отношении предпринимаются на стратегическом уровне, при тесном взаимодействии стратегических задач маркетинга и рекламы и подчиненности вторых первым.
Именно на этом уровне возникает множество вопросов:
как определить целевую аудиторию, степень ее осведомленности о товарах фирмы, ее интересы и предпочтения;
как определить достоинства и недостатки отдельных видов рекламы, рекламоносителей в привязке к конкретным условиям деятельности фирмы;
какие каналы рекламы предпочтительнее использовать при сбыте тех или иные товаров на целевых рынках;
как спланировать и осуществить рекламную кампанию при выходе на рынок с принципиально новым или модернизированным товаром и др.
Принято считать, что само слово реклама происходит от латинских глаголов “reclamo” (выкрикивать) и “reclamare” (откликаться, требовать). Так как реклама является очень широким и многогранным понятием, в мировой практике существует множество определений, по-разному характеризующих ее.
В материалах, опубликованных в 90-х годах, реклама определяется как:
– информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания спроса на них.1
– специальная форма коммуникации, направленная на побуждение людей к определенному поведению, служащему целям сбыта.2 – информационный механизм экономики.3
– любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.4
– информация, призванная помочь производителю выгодно реализовать свои товары, услуги, а покупателю - с пользой приобрести их.5
У рекламы множество применений. Ее используют для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж), и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).
К рекламе можно отнести любой способ агитации, информации, убеждений (в рамках рынка), выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию (проспекты, каталоги, плакаты и т.д.), распространение сувениров, купонирование и другие средства стимулирования торговой деятельности.
Существуют следующие основные черты, характеризующие рекламу:
1)
Общественный характер. Реклама – сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым.
2)
Способность к увещеванию.
Реклама – это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторить свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов. Это – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность.
3)
Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров.
4)
Обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.
С одной стороны, рекламу можно использовать для создания долговременного стойкого образа товара (например, товар фирмы Coсa-Cola), а с другой стороны – для стимулирования быстрого сбыта. Реклама – это эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей со схожими потребностями.
В таблице №1 демонстрируются конкретные цели рекламы и их примеры.
Таблица №1
Конкретные цели рекламы.Вид целейПримеры1. Ориентированные на спрос:
Информация
Убеждение
Напоминание (поддерживание)
Сообщить о существовании товара на целевом рынке;
Ознакомить потребителей с новым распорядком работы магазинов;
Сократить время затраченное продавцами для ответа на основные вопросы;
Добиться предпочтимости марки со стороны потребителей;
Повысить посещаемость магазинов;
Достичь приверженности марки;
Стабилизировать сбыт;
Поддерживать приверженность марке;
Поддерживать узнаваемость марки и образа;
2.Ориентированные на имидж:
Отраслевые
Корпоративные
Разработать и поддерживать благоприятный имидж отрасли;
Создать предпосылки для роста спроса;
Активизировать селективный спрос на продукты фирмы;
Классификация рекламы (таблица №2).61.1.1 Реклама как процесс из четырех составляющих.
Рекламодатели Рекламодатели - весьма разноликая "компания". Это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьютеры, профсоюзы, частные лица и многие, многие другие. Соотношение между основными типами рекламодателей выглядит следующим образом:
Общенациональные. Они составляют большую часть. Как правило, это производители, т.е. фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в универсамах, демонстрационных залах, выставках и т.д. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров - продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили, лекарства и лечебные средства, услуги потребительского характера, пиво, вино, табак и принадлежности для курения, легкие закуски и безалкогольные напитки.
Местные рекламодатели - это главным образом розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам своей округи, розничные торговцы тратят на рекламу большие средства, дабы сообщить населению, что они для него закупили, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.
Сегодняшняя розничная реклама, вероятно, гораздо больше общенационально подходит к понятию "рыночная информация". Благодаря своей регулярности, акценту на ценах и сведениях о местах продажи товаров в округе розничная реклама стала для многих путеводителем по магазинам. Реклама торгового цента «Malldova», магазина фирменной одежды «Adidas », сети магазинов бытовой техники «Bomba», рассчитаны на различные слои потребителей с различной покупательской способностью, вкусами и привычками, но разнообразие различной розничной рекламы позволяет ей стать именно той привычной частью жизни рядового потребителя, которой она уже давно стала в развитых странах Запада, Востока и Америки. В Молдове реклама не так давно начала интенсивно развиваться, за последние годы улучшилось качество выпускаемой рекламы, масштабы и все больше применяется опыт в рекламной индустрии из развитых стран.
Рекламные агентства. Выражаясь официальным языком, рекламные агентства - это "независимые предприятия", состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы для заказчиков, стремясь найти покупателей для своих товаров или услуг.
Обычно основу рекламного агентства составляют 4 отдела:
творческий отдел, занимающийся разработкой и производство рекламных объявлений;
отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещение объявлений;
исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудитории;
коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства.
Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д.
Если в США в основном к услугам рекламных агентств прибегают общенациональные рекламодатели, поскольку многие розничные торговцы либо готовят свою рекламу сами, либо используют возможности, предоставляемые местными газетами, радио или телевизионными станциями, то в Молдове специфика рынка рекламы такова, что рекламу небольшого магазина можно увидеть на телевидении или услышать по радио. В масштабах нашего государства - это реклама такого рода необходима и приносит свои плоды. Предстателями рекламных агентств в Молдове являются: «AMM Moldova», «Galart Media», «Indigo Ogilvy», «Initiative Media», «Insight Advertising», «TBWA /Smart» и другие.
Средства рекламы. Специалисты рекламы рассматривают средства массовой информации в качестве носителей, доставляющих рекламные обращения аудитории, собранной благодаря основному (не рекламному) материалу, который предлагают радио и телестанции, газеты или журналы. Поскольку доходы журналов и газет на 60 - 70%, а доходы телевидения и радио почти на все 100% состоят из поступлений за рекламу, рекламодателей и их агентства всячески ублажают и подкармливают, не жалея на это огромных затрат времени и усилий.
Другим средствам рекламы для привлечения внимания определенной аудитории, приходится полагаться исключительно на само рекламное обращение. Важную роль связующего звена между рекламодателями и потенциальными покупателями играют, в частности прямая почтовая реклама, плакаты, щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте и рекламное оформление торговых помещений. Реклама - это, прежде всего, форма массового увещевания, и вступить в контакт с аудиторией ей помогают средства массовой информации.
Схема-матрица для сопоставления некоторых средств рекламы (таблица №3)7.Преимущества и недостатки средств рекламы (таблица №4)8.Таблица №5
Средства и виды рекламного воздействияСредстварекламыКонкретные виды и источники рекламыАкустические средства
Музыкальная реклама (оба вида могут быть оригинальными или воспроизводиться на магнитной ленте, по радио и т.д.)
Графические средства рекламы
Газеты и журналы, издаваемые предприятием
Плакаты для длительного экспонирования
Потребители Будучи потребителями рекламы, мы, вероятно, сознаем, что по ряду важных признаков она отличается от других знакомых нам средств коммуникации.
Во-первых, рекламе присуща повторяемость, что соответствует замыслу рекламодателя.
Во-вторых, мы воспринимаем рекламу в остроконкурентном окружении. Одни рекламодатели призывают тратить, другие - экономить, одни - курить, другие - бросить курить. И, конечно же, большинство из них хочет, чтобы мы что-то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина.
И наконец, реклама воспринимается как часть нашей повседневной общедоступной культуры. Многое, о чем рассказывают рекламные объявления, мы воспринимаем "как должное", хотя во многих других видах коммуникации это показалось бы нам странным чудачеством.
1.1.2. Виды и каналы распространения рекламы Содействуя реализации товара, управляя спросом, реклама распространяется по разным каналам ( пресса, телевидение, радио, кино, реклама на транспорте (на бортах автобусах, троллейбусов, трамваев), на местах продаж товара (витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка). Так же наружная реклама (щиты на улицах, "бегущая строка") и сувенирная (календари, папки, блокноты, значки, сумки, авторучки и другое). Наконец, фирма может снабдить потенциальных покупателей собственными печатными рекламными изданиями, такими, как проспект, буклет, каталог, плакат, листовка.
Была проведена оценка медийого рынка РМ в марте 2008 года специалистами шести рекламных агентств («AMM Moldova», «Galart Media», «Indigo Ogilvy», «Initiative Media», «Insight Advertising», «TBWA /Smart») и они оценили рынок 2008 года в 34 млн. евро, без учета НДС. Как показала практика, расчеты подтвердили себя. В прошлом году общий бюджет рекламы был распределен между шестью каналами информации: телевидением, наружной рекламой, радио, прессой, интернет и рекламой в кинотеатрах. На ТВ пришлось порядка 58,5% или 20 млн. евро. «Наружке» отвели 23,4% или 8 млн. евро. Радио и пресса получила по 7,3% - по 2,5 млн. евро. Интернет заработал 1,46%, что составило полмиллиона евро. Остальное пришлось на рекламу в кинотеатрах (200 тыс. евро) и другие каналы распространения рекламы.9
У каждого канала распространения рекламы есть свои достоинства и недостатки. Далее рассмотрим более подробно каждый из "рекламных каналов".
Реклама "в каждый дом", "директ-мейл" Эффективный охват широкой публики или конкретной группы людей с помощью объявлений в прессе не всегда достижим или целесообразен. Поэтому в ряде случаев использования рекламных изданий, распространяемых по принципу "в каждый дом", прямую почтовую рекламу ("директ-мейл") будет целесообразней применить. Каждому из этих способов присущи свои специфические преимущества, и, прежде чем принять решение, какой из них лучше, следует тщательно взвесить все аргументы.
"Директ-мейл"10 обычно используется при создании какой-либо новинки, фирма сообщает о ней в информационных письмах, которые рассылает, скажем, в двести адресов - потенциальным оптовым покупателям (дилерам). Если двадцать из них (10%) откликнутся на предложение купить товар, то это можно считать успехом. Доставка подобных писем и потенциальным розничным покупателям в их почтовые ящики - это тоже "директ-мейл".
Реклама, распространяемая по принципу "в каждый дом", имеет определенные преимущества перед рекламой, рассылаемой по почте: не нужны конверты, не нужно надписывать адрес, вкладывать отправления и оплачивать почтовые расходы, а точную дату доставки можно совместить по времени с проведением пропагандистской программы. Сегодня рекламные листовки срабатывают наиболее эффективно, когда их распространение является частью комплексной программы.
Наружная реклама и реклама на транспорте К данному виду рекламы относятся: всевозможные щитовые и панельные конструкции; места на наружных и внутренних поверхностях любого вида транспорта; специально выделенные места на железнодорожных вокзалах, крытых автобусных остановках, в аэропортах и тому подобных пунктах; на общественных объектах или оборудовании, включая стеклянные короба; электрические световые надписи; вывески магазинов, а также множество прочих мест на открытом воздухе, использование которых в рекламных целях разрешено в установленном порядке.
В большинстве случаев основной функцией объектов наружной рекламы нередко является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации.
Следует придерживаться нескольких важных правил наружной рекламы, это:
1. Часто попадаться на глаза.
2. Привлекать к себе внимание.
3. Быть краткой.
4. Быть без труда читаемой на ходу.
5. Быть понятной.
Так же наружная реклама может нести исключительно информационный характер, в основном такая реклама размещается в местах, где у публики вполне достаточно времени, чтобы прочитать текст. Это такие места как: транспорт, вокзалы, пункты ожидания или автобусные остановки. В таких местах можно помещать более подробную рекламную информацию.
В Кишиневе общий метраж «наружки» составляет 50 тыс. кв. м. В оборотах лидирует щит размером 3 x 6 (всего их в Кишиневе 1350), цены на размещение в пределах 400-800 евро, в зависимости от месторасположения. Основные поступления обеспечивают прямые продажи. Продажи через рекламные агентства практикуют лишь крупные операторы - «Varo Inform», «StandArt», «Ponti».
Сейчас в условиях экономического кризиса именно наружная реклама
наглядно демонстрирует последствия кризиса: пустые панно присутствуют даже на самых оживленных улицах столицы. Были предположения, что такую ситуацию спровоцировали предстоящие выборы. Однако это мнения разделяют не все. Владелец агентства «Neorama» Санду Осадченко считает, что спрос на «наружку» упал на 25%, но выявить причины спада сейчас трудно. Как это было в 2001-м, когда первый заказ агентство получило только 25 мая. Директор «APROM Group» Галина Забловская снижение спроса напрямую связывает с сокращением рекламных объемов заказчиков.
«Наружка» - это имиджевая реклама мировых брендов, а они в первую очередь пострадали от кризиса. 11
Телевизионная реклама Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.
Для достижения эффекта в области теле рекламы, необходимо иметь в виду следующее:
главное – интересная и точная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);
привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;
телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;
сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;
не надо многословия - каждое слово должно работать.
Классическим примером рекламы на телевидении и радио является предвыборная рекламная кампания. Каждый кандидат на выборную должность стремится принять участие в дебатах и диспутах, проводимых на телевидении или выступить с каким-либо заявлением по радио. И это не случайно, потому что этот вид рекламы самый эффективный и массовый.
В Молдове, в последнее время, становится все больше фирм оказывающих услуги по разработке и изготовлению качественной телерекламы. Среди них наиболее крупными являются: «Diver Studio», «P&P Studio», «Cotidian» и другие.
По данным «AGB Moldova», порядка 73% рынка ТВ рекламы сконцентрировано в относительно новом сейл хаусе «Casa Media» (создан в ноябре 2007 г.). «Alcasar» принадлежит 9% рынка. Лидером по коммерческой доле остается ТВ канал «Prime» - 49%. Т. е. из всех зрителей, смотревших телеканалы, где возможно размещение рекламы, 49% смотрели «Prime». Второе место занял «Moldova 1» с 14,2% коммерческой доли. Далее в списке «NIT» (8,9%), «СТС» (7,4%), «2 Plus», «НТВ/TV-7» (5,5%), «ТНТ» (3,3%).12
Реклама по радио Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные радио объявления охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся, - на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость.
Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем.
Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:
добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;
сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;
рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;
необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;
очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;
результат будет наилучшим, если использовать "прайм-тайм" время, когда число слушателей наибольшее;
Реклама в прессе Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем, воздействие любого из них в отдельности снижается.
Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:
заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;
потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;
необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, " бесплатно", "новинка" и т.д.;
фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;
простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы идеальный вариант рекламного объявления в прессе;
текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;
не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне его трудно читать.
Методы рекламного воздействия на потребителей
Изучение восприятие концепции рекламной кампании, психологическое воздействие рекламного сообщения, а также внесение необходимых изменений и дополнений в соответствие с полученными результатами – является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности. Известны случаи, когда после протестов с неудовлетворительными результатами запуск рекламных кампаний откладывался, а работа над рекламными материалами начиналась заново.
Изучение восприятия рекламной информации осуществляется на основе экспериментальных методов современной психологии, позволяющих выявлять сознательные и подсознательные элементы восприятия текстовой и графической информации.
Используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Для обозначения этих методов и приемов будет использоваться понятие "рекламное воздействие".
Основные методы: Некоторые из этих методов представляются достаточно сложными, а некоторые явными и простыми. В качестве таких очевидных, но все, же отдельных методов рекламы мы выделим "утвердительные высказывания" и "выборочный подбор информации".
"Утвердительные высказывания"
Метод состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств. Практически вся реклама построена на использовании этого метода. Например, такие слоганы как: 'Не зря все дети любят Huggies' (реклама памперсов "Huggies") или 'Новый год вдвойне вкусней, если с вами MilkyWay' (реклама шоколада "MilkyWay").
"Выборочный подбор информации"
Сущность метода состоит в специальном подборе и использовании только тех фактов, которые являются выгодными для информационно-психологического воздействия рекламы. Интересно заметить, что с практикой использования аналогичного метода мы встречаемся в политической борьбе, управлением социально-политическими процессами, избирательных кампаниях.
Одним из широко используемых методов в рекламе является использование разнообразных лозунгов, девизов и слоганов. Это позволяет 'сконцентрировать' основные особенности, название и/или образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя. Например, вместо торговых марок "Аквафреш", "Синерджи С", "Ice-white" используются слоганы 'Тройная защита для всей семьи', 'Чтобы кожа сияла здоровьем', "Для сохранения белизны зубов".
Использование слоганов не является исключительной особенностью коммерческой рекламы, аналогичный метод используется и в политической рекламе. Например, в предвыборной кампании 2009 в РМ использовались такие лозунги как: “Ты достоин будущего в Молдове", "Ты достоин меньших налогов", "Молдова достойна большего" (Демократическая партия (ДП)), "Патриоты за Молдову" (Социал-демократическая партия (СДП)) и др.13
“Концентрация на нескольких чертах или особенностях”
Обычно у рекламы отсутствует возможность воздействовать на потребителя более или менее долгое время. Для этого реклама в рамках одного сообщения и объявления концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа и/или качеств и черт товара. В качестве таких особенностей и черт могут выступать: образ товара создающего хорошее настроение, способствующий улучшению здоровья, являющийся признаком высокого социального статуса, связанный с заботой о семье, имеющего высокие потребительские качества, меньшую цену, по сравнению с аналогичными товарами и т.д.
“Дополнительное свидетельство”
Данный метод основан на том предположении, что если совместно с тем или иным утверждением приводится также дополнительное свидетельство о его подтверждении, то потребитель психологически склонен больше доверять этому утверждению. Это может быть 'клиническая практика' ('клиническая практика доказала:' - рекламный ролик жевательной резинки Dirol) или более конкретизируемые ссылки: 'лаборатория Garnier' ('гарантия лаборатории Garnier - Париж' - реклама шампуня 'Fructis') и др. Однако, в целом ряде случаев для повышения доверия используется точное указание фамилии, имени и работы высказывающее то или иное суждение по поводу рекламируемого товара. В этом случае, потребитель психологически склонен доверять этому суждению в большей мере.
Одной из реализаций метода 'Дополнительное свидетельство' является 'Победившая сторона'. В данном методе реклама эксплуатирует желание людей быть на "выигравшей стороне", быть "как все". Надо отметить, что аналогичный прием мы встречаем в политической борьбе. Например, в избирательных кампаниях нередко используются такие пропагандистские темы, как 'Кандидат N - кандидат номер один' или 'Кандидат N - кандидат победитель'.
“Использование авторитетов (групп влияния)”
Достаточно близко к методу 'Дополнительное свидетельство' лежит метод 'Использование авторитетов (групп влияния)'. В случае 'Использование авторитетов (групп влияния)' этот источник выступает в виде отдельных авторитетных и известных для аудитории личностей или групп. Например, известный молдавский актер А. Шишкин стал лицом рекламной кампании сети магазинов бытовой техники «Bomba», К. Москович являлся лицом службы такси.
Интересно, что с аналогичным методом мы встречаемся в политической борьбе. Например, в избирательных кампаниях нередко участвуют известные артисты, которые агитируют за кандидатов. Более того, в ряде случаев они становятся членами того или иного движения. Например, известный российский режиссер и актер Никита Михалков вошел в состав движения "Наш дом - Россия", а известный киноактер Арнольд Шварцнеггер выступал в поддержку Джорджа Буша во время выборов Президента США в 1992 г.
Достаточно распространенным методом рекламы выступает метод "создание контраста". Основная задача этого метода: показать рекламируемый товар, как нечто отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами, эффективностью и т.д.
В рекламе напитка Pepsi используется черно-белая съемка улиц и цветное изображение товарного знака Pepsi, а в рекламе Coca-Cola освещенный автопоезд с надписью 'Always Coca-Cola' который, проезжая по темному лесу и городу, распространяет вокруг себя свет и заставляет зажигаться огни.
В методе сравнения основной акцент делается на разумную и наглядную демонстрацию преимуществ того или иного товара по сравнению с другими, аналогичными. В одних случаях, это может быть утвердительное высказывание о преимуществах определенного товара (например, в рекламе жевательной резинки Dirol - ':клиническая практика доказала, что Dirol эффективнее других жевательных резинок'), в других случаях это может быть сравнение эффективности работы.
Потребительская аудитория будет в большей степени воспринимать рекламируемый товар как "относящийся к ним", если потребители этого товара из рекламы будут восприниматься как 'свои'. Другой психологической особенностью, на которой основано использование метода 'Такие же как все' ('все' в рамках конкретной потребительской группы) является преодоление естественного недоверия к рекламе.
Для этой же цели реклама 'привязывается' к праздничным датам, использует особенности социально-экономической ситуации. Достаточно резкое деление происходит при четкой ориентации продукта на тот или иной пол: реклама для женщин и мужчин строится на несколько разных стереотипах и образах. Например, в рекламе крема для бритья 'Nivea' (потребители - мужчины) после использования крема к главного героя ролика мужчину целует женщина (демонстрируя символическое 'вознаграждение' за использование 'правильного' крема), а в рекламе женского крема Futur-e фирмы L'oreal, напротив, около женщины появляется мужчина.
“Продвижение (раскрутка) положительного образа товара на базе образа другого”
Суть метода состоит в использовании уже раскрученной и известной марки для рекламы нового товара. Это повышает узнаваемость, выступает в качестве "доказательства" качества, психологически упрощает восприятие и переносит положительный образ первоначальной марки на новый товар. Например, с таким случаем мы сталкиваемся в рекламе компьютеров с процессором фирмы Intel. Используемая при этом эмблема и слоган "Pentium inside" является дополнительным доказательством высокого качества компьютеров.
В ряде случаев этот метод используется и в политической борьбе. Однако, в большей степени это свойственно политикам популистского толка.
У потенциального потребителя нередко остаются не разъясненные рекламой "острые" вопросы. Для решения этих проблем в рекламном сюжете, в качестве "превентивной" меры, заблаговременно предусматривается возможность ответа на эти вопросы.
Например, в рекламе стирального порошка "Миф-автомат" один из героев рекламного ролика задает "каверзный" вопрос о цене рекламируемого товара ("наверно дорогой? ") и получает ответ ("...совсем нет"), который "подтверждается" слоганом ("Миф-автомат" - чисто идеально и цена реальна").
“Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов”
Одним из основных методов рекламы является использование 'ценностных' образов и понятий или эмоционально окрашенных слов, которые относятся к основным ценностям общества. Все эти объекты связаны с основными потребностями, мотивами человека, а также устоявшимися общественными стереотипами. Данный метод апеллирует к таким понятиям, как дом, семья, дети, материнство, наука, медицина, здоровье, любовь, мир, счастье и т.д.
Нередко метод 'использование положительных и ценностных образов, понятий и слов' используется в виде 'создания миссии товара'. В этом случае, достаточно узкое предназначение товара заменяется на более широкое и положительно окрашенное понятие - создается 'миссия товара'.
С аналогичными методами мы сталкиваемся и в политической борьбе, избирательных кампаниях. Например, во время президентской избирательной кампании во Франции 1965 г. 'избирательная команда' кандидата Жана Леканюэ создавала ему имидж 'французского Кеннеди', связывая положительный образ Кеннеди и кандидата с помощью лозунга 'Завтра: Жан Леканюэ: новый человек: Франция в движении'.
Несмотря на достаточно высокий уровень воздействия рекламы, психологически потребитель склонен, относится к ней с той или иной степенью недоверия. В ответ на 'расхваливание' качества или эффективности рекламируемого товара у потребителя подсознательно возникает вопрос: почему и за счет чего товар обладает этими качествами? Если же реклама в той или иной форме дает ответ на этот вопрос, то потребитель склонен, относится к этой рекламе с несколько большим доверием и считать свой выбор более "разумным", поскольку 'знает объяснение'.
Например, в рекламе зубной пасты 'Аквафреш' это 'разделение' на три компонента: красный ('удаляет зубной налет'), белый ('защищает от кариеса') и синий ('освежает дыхание'), которые в целом являются 'тройной защитой для всей семьи'.
"Использования фактора юмора"
В рекламе юмористические ситуации могут реализовываться на уровне текста, в том числе слоганов, персонажей, юмористических игровых сценариев и т.д. По самой своей природе юмор предполагает ту или иную нестандартную ситуацию, которая, как правило, хорошо запоминается и не вызывает неприятия, а только положительные эмоции. Все это приводит к достаточно высокой эффективности использования данного метода в рекламе.
"Сценарий проблема-решение"
Использование метода "сценарий проблема-решение" является одним из самых эффективных методов рекламы и нередко сочетает в себе комплексное использование других техник рекламы. Основной акцент в этом методе делается на позиционировании товара не в качестве средства для удовлетворения той или иной потребности, а в качестве способа решения важной проблемы.
1.3 Схема и фазы принятия решений потребителями о покупке Общефирменные цели часто выражаются финансовыми категориями (доходы, прибыль на вложенный капитал и т.п.), цели маркетинга часто касаются результатов поведенческого характера (рост посещаемости магазина, количество покупаемых товаров и т.п.), а цели рекламы, если рассматривать их под этим углом, заключаются в воздействии на происходящее в сознании людей. Другими словами, объявления воздействуют на наши знания, на наши чувства.
Насущные проблемы рекламного бизнеса, его материальная поддержка, в свою очередь, способствуют активным исследованиям в области психологии. Взаимосвязь эта настолько тесная, что примерно в 1960-е года стало выделяться такое направление экономической психологии, как психология рекламы. В последние десятилетия она получила бурное развитие и приобрела статус самостоятельной прикладной социально-психологической науки. С другой стороны психология рекламы может рассматриваться как одно из направлений дисциплины «Поведение потребителей» (или «Психология потребителей»).
Схема№1 Принятия решения о покупке товара (услуги).
Кроме этапов непосредственного принятия решения о покупке, достаточно важным для определения места рекламного воздействия на потребителя является рассмотрение этапов самого процесса потребления.
Выделяется четыре основных этапа этого процесса:
Развитие и восприятие потребности или желания.
Предпокупочное планирование и принятие решения о покупке.
Собственно совершение покупки.
Послепокупочное поведение (в том числе повторная покупка).
Современные рекламные специалисты США придерживаются теории трех психологических состояний:
Человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это.
Человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину.
Человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах.
Обычно выделяют такие основные уровни психологического воздействия рекламы:
когнитивный (познавательный аспект, передача информации, сообщения);
Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество и т.п.
аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения)
Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.
Внушение предполагает использование, как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств.
конативный (определение поведения, бихевиористская стадия)
Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывание ему ожидаемых от него действий.
Осознание необходимости этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей. Схемы некоторых наиболее известных и распространенных моделей разработки рекламных обращений приведены в таблице №614.
Самой старой и самой известной рекламной моделью является AIDA (attention — interest — desire — action, т.е. внимание — интерес — желание — действие). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 г. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения (например, помещение текста рекламного послания «вверх ногами»); шокирование аудитории и т. д. После того, как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным.
В соответствии с моделью AIDA обращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем. Наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать. Например: «Позвоните сегодня же», «Требуйте в аптеках вашего города», «Приходите и убедитесь сами» и т.п. Один из наиболее удачных примеров — политическая реклама в ходе общероссийского референдума 1993 г. под девизом: «Да. Да. Нет. Да». Модификацией формулы AIDA является модель AIDMA. включающая пятый компонент — мотивацию (motive).
В настоящее время формулы AIDA и AIDMA имеют на практике ограниченное применение. В то же время они знаменуют целую эпоху в развитии теории и практики рекламы. Несколько меньшее распространение получили модели ACCA и DIBABA.
АССА как рекламная формула характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения — внимание (attention), восприятие аргументов (comprehension), убеждение (conviction) и действие (action).
Формула DIBABA предложена Г. Гольдманом в 1953 г. Название модели также является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи:
определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;
отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;
«подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;
учет предполагаемой реакции покупателя:
вызов у покупателя желания приобрести товар;
создание благоприятной для покупки обстановки.
Этапной в процессе развития подходов к формированию рекламных обращений стала модель DAGMAR, изложенная американским рекламистом Расселом Колли в 1961 г.. Название формулы включает начальные буквы английского определения «Defining advertising goals — measuring advertising results» (определение рекламных целей — измерение рекламных результатов).
Согласно модели, акт покупки проходит такие фазы:
1) узнавание марки (бренда) товара;
2) ассимиляция — осведомление адресата о качестве товара;
3) убеждение — психологическое предрасположение к покупке;
4) действие совершение покупки адресатом рекламы.
Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. Именно с узнавания получателем бренда начинается воздействие рекламного обращения.
Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия, — это исходная посылка: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга.
Из более поздних рекламных формул можно отметить модель
«Одобрение», предполагающую прохождение потенциальным покупателем следующих фаз:
осознание необходимости покупки;
возникновение интереса к рекламируемому товару;
оценка его основных качеств;
проверка, опробование качества;
одобрение.
Модель VIPS была предложена английским рекламистом Дэвидом Бернстайном. Данной моделью он подчеркивал необходимость непосредственного влияния рекламы на потенциального потребителя. Составляющие модели таковы: visibility, identity, promise, simple-mindedness (соответственно: видимость, идентификация, обещание, целеустремленность). Некоторые авторы последнюю букву формулы S расшифровывают как simplicity (простота). Интерпретация модели такова: реклама должна быть видимой, т.е. легко обращать на себя внимание. Кроме того, она должна быть адресована точно в соответствии с конкретными потребностями потенциального потребителя и содержать обещание их удовлетворения. Наконец, реклама должна мотивировать целеустремленность получателя в покупке рекламируемого товара.
Подытоживая краткий обзор рекламных моделей, необходимо отметить, что они не являются взаимоисключающими. Практически всякое рекламное объявление ориентирует получателя на совершение покупки. В то же время эффективность любой рекламной деятельности может быть оценена только в случае четко определенных перед нею целей в рамках системного подхода к маркетинговой деятельности.
Глава II. Структура воздействия рекламы на потребителейСхема №2
2.1. Социальные факторы влияния Наши реакции на рекламное послание обусловлены многими факторами, т.к. мы являемся продуктом культуры и общества, продуктом семьи, которой выросли. Соответственно, реклама оказывает
социальное и
культурное влияние на потребителя. Если же рассматривать ее влияние на общество, то влияние оказывается на следующие области: 1) культура; 2) социальные классы; 3) референтные группы; 4) семья.
Культура.
Понятие культуры определяется как целый комплекс осязаемых вещей, неосязаемых понятий и социальных правил поведения, определяющих группу людей или образ жизни. Влияние рекламы в этой сфере мы видим ежедневно.
Реклама формирует литературные пристрастия многих людей, рекламируя книги Марининой, Пелевина - создавая моду на этих авторов. Мода на одежду и музыку тоже (особенно среди молодежи) зависит от "раскрученности" кутюрье или музыкальной группы. Определяя развитие материальной культуры, реклама влияет и на такие неосязаемые понятия, как знания, законы, мо
